Sprzedawca, tak jak każdy inny przedsiębiorca, musi pokryć koszty i wypracować zysk. Co więcej, jako dostawca będziesz chciał, aby ten sprzedawca osiągał zysk, dzięki czemu utrzyma się w biznesie i będzie kontynuował zakupy u Ciebie. Niektórych ludzi drażni wysokość marży sprzedawców, ale nie zdają sobie sprawy, jakie koszty muszą oni ponosić. Irytowanie się nie ma sensu. To są realia i trzeba je zaakceptować.
Jeżeli konkurent może sprzedawać sklepowi, czy dystrybutorowi i pozwolić sobie na zwyczajową marżę, a Tobie wydaje się to niemożliwe, któryś z was musi coś robić źle. Nie trzeba wspominać, że musisz być absolutnie pewien, że to nie Ty. Całkowicie pewien, bo pomyłka może być tragiczna w skutkach. Zanim się za bardzo pogrążysz, sprawdź, czy porównujesz takie same produkty. Każdy może sprzedawać taniej, wykorzystując najtańsze materiały i produkując niestarannie. Z drugiej strony, czasem trudno konkurować z cenami proponowanymi przez kogoś, kto ma lepszy park maszynowy. Zamiast od początku podejmować walkę, lepiej będzie znaleźć niszę, której konkurent nie umie zapełnić.
Spis treści
Jak sklepy kalkulują swoje ceny sprzedaży?
Niezależnie od tego, czy sprzedajesz wyroby przemysłowe dystrybutorom, czy towary konsumpcyjne sklepom, musisz wiedzieć, w jaki sposób kalkulują oni swoje ceny. Większość handlowców narzuca tradycyjne marże, z grubsza oparte na tym, jak szybko sprzedaje się taki towar u danego sprzedawcy i na związanym z tym ryzykiem. Wszystkie działają w ten sam sposób. Weźmy zielony groszek w puszkach: nie wychodzi z mody, nie psuje się, większość rodzin kupuje go przynajmniej raz w miesiącu. Dlatego sklepy zarabiają na nim bardzo mało – powiedzmy, 10 groszy na każdej złotówce. Z drugiej strony, niektóre świeże owoce potrzebują specjalnych warunków przechowywania i często nie można sprzedać w poniedziałek tego, co zostało z soboty. Dlatego sklep może zatrzymywać sobieSkontaktuj się z nami za pomocą formularza na tej stroniegroszy z każdej złotówki. Najmodniejsze ubrania są ekstremalnym przykładem ryzyka: zapas może wyjść z mody nawet w ciągu jednego dnia, łatwo je uszkodzić w trakcie magazynowania, wymagają luksusowych sklepów w dobrych rejonach, drogich dodatków, ładnie prezentującego się personelu i są podatne na kradzieże. Dlatego nie ma nic niezwykłego w tym, że połowa ceny (lub więcej) idzie na pokrycie kosztów i generowanie zysku sklepu. U wielu handlowców obraz ten jest zakłócony przez oferty promocyjne, zwykle inspirowane przez wytwórców, którzy czasowo obniżają ceny. Jeszcze bardziej komplikują to ludzie, którzy używają terminów takich jak: „narzut”, „zysk brutto„, „marża” i „marża brutto”, jak gdyby znaczyły one to samo. Tak nie jest.
Tabela 2.1. Jak sklepy kalkulują swoją cenę sprzedaży
Nawet w tym prostym przykładzie jest, ni mniej, ni więcej, jak siedem odpowiedzi na pytanie: „Jaki zysk otrzymujesz na tym produkcie?” Aby mieć pewność, że rozumiesz dokładnie, co oznacza odpowiedź, poproś handlowca, z którym współpracujesz, by pokazał Ci obliczenia na przykładzie czegoś, co kosztuje 1 lub 10 zł – lub 1000 czySkontaktuj się z nami za pomocą formularza na tej stronie(jeśli to Twoja półka). Oczywiście, żaden obrotny właściciel sklepu, jeżeli widzi, że klient kupi coś za 18,95 zł, nie da ceny 18,30 zł. Tobie różnica kilku groszy może wydawać się nieważna, ale jeżeli on sprzeda 100 sztuk takiego towaru, różnica w zysku wyniesie 65 zł, wystarczająco, by pokryć koszty kilku godzin pracy sprzedawcy w sklepie. Tak więc sprytny producent Ty – bierze za podstawę cenę 18,95 zł i sprowadza ją do ceny po jakiej będzie mógł sprzedać swoje produkty właścicielowi sklepu (tabela 2.2).
Jeśli weźmiemy ten sam produkt z końcową ceną 18,95 zł, nasze obliczenia będą wyglądać tak, jak poniżej.
Tabela 2.2. Jak sklepy kalkulują swoją cenę sprzedaży
Kiedy już wiesz, jak detalista oblicza swoją cenę, możesz się domyślić, ile zapłacił za wszystko w swoim sklepie. Korzystając z przykładu w tabeli 2.2, spójrz, jak należy postąpić:
c = a / 1,22 (lub 1,07, jeżeli VAT wynosi 7 procent)
b = a – c = c × 0,22 (lub 0,07, jeżeli VAT wynosi 7 procent) d = c × 50 / 150 (lub c × m / (100+m), gdzie m = procentowy narzut na cenę wyjściową e = c – d
Jeżeli nadal nie wiesz, o co chodzi, poproś o pomoc czternastolatka z kalkulatorem. Młodzież bez przerwy operuje liczbami i uczy się rozwiązywać zadania takie jak to. Warto poświecić temu czas – jeśli raz uda Ci się zrozumieć ten wzór, prawie zawsze będziesz wiedział, jak konkurencja obciąża Twoich potencjalnych konkurentów. Jeżeli ten czternastolatek ma komputer, prawdopodobnie będzie umiał napisać prosty program, aby wykonać dla Ciebie obliczenia.
W których sklepach sprzedawać?
Jeśli będziesz miał jasny obraz ludzi, którzy kupią Twój produkt, będziesz wiedział też, do jakiego rodzaju sklepów zaglądają. Wiesz, gdzie znaleźć takie sklepy w swoim mieście. Ale jak znajdziesz je w innych miastach? Możesz próbować, pytając w sklepach, które znasz, o ich odpowiedniki, szukając reklam w prasie lokalnej, kontaktując się z regionalnymi izbami handlowo-przemysłowymi lub gospodarczymi, stowarzyszeniami kupieckimi, agencjami rozwoju regionalnego, sprawdzając w spisach branżowych (np. w Panoramie Firm), w końcu po prostu osobiście odwiedzając przypadkowe sklepy.
Dlaczego właściciele sklepów mają poświęcić Ci czas?
Nie wszyscy to zrobią. Niektórzy – raczej niewielu – może nawet zachować się niegrzecznie, ale ci inteligentni spotkają się z Tobą. Zrobią to również ci, którzy nie mogą uzyskać kredytu lub dostaw gdzie indziej (o tej ostatniej kategorii czytaj w podrozdziale 3.17, traktującym o minimalizowaniu ryzyka kredytowego). Jako właściciel firmy będziesz chciał pozyskać wiarygodnych detalistów, a nie tylko uprzejmych, konieczna jest więc gruba skóra i odporność (zobacz podrozdziały od 2.22 do 2.29, o sprzedaży i umiejętnościach z nią związanych). Właściciel sklepu, do którego zwraca się nowy dostawca, z doświadczenia wie, że tylko jeden sprzedawca na stu ma to, czego on potrzebuje. Wiedzą również, że to właśnie Ty możesz być tą osobą. Częścią zadania sprzedaży jest rozniecenie tej małej iskierki zainteresowania, dzięki której właściciel sklepu zgodzi się z Tobą spotkać. Co więcej, właściciel sklepu w Twoim mieście, który odmówi takiego spotkania, ryzykuje utratę Ciebie i Twoich przyjaciół jako swoich klientów, więc prawdopodobnie będzie uprzejmy. I na koniec, wszystkie przygotowania, które poczyniłeś oraz zaplanowany sposób, w jaki przedstawiasz swoją sprawę oraz posiadanie gotowych odpowiedzi na najważniejsze pytania zapewni odpowiednią renomę Twojej firmie.
Jednym z podstawowych elementów planowania będzie unikanie odwiedzania sklepów, kiedy jest w nich duży ruch (weekendy, akcje promocyjne) i oczywiście w dniach, kiedy krócej pracują. Informacje o godzinach pracy i akcjach promocyjnych możesz znaleźć w prasie.
Czego szuka właściciel sklepu?
Jeżeli będziesz wiedział, czego chcą właściciele sklepów, będziesz miał lepsze pomysły na to, co i jak im sprzedawać. W idealnym świecie w sklepach byłyby towary, które:
- są pożądane przez klientów (bez ich namawiania),
- są luksusowe, a przynajmniej ze średniej półki,
- nie poddają się wpływom pór roku ani mody,
- nie ulegają zniszczeniu w trakcie przechowywania,
trudno je ukraść, - zajmują mało miejsca i są łatwe w obsłudze,
nie psują się, są tańsze niż konkurencyjne.
Właściciele sklepów chcieliby także, aby ich dostawcy:
- utrzymywali mnóstwo zapasów, we wszystkich odmianach, kolorach, rozmiarach itp.,
- mieli system ciągłych dostaw,
- oferowali marżę umożliwiającą osiągnięcie wysokich zysków,
- dawali duże wsparcie przez bezpłatne materiały reklamowe,
- stoiska reklamowe, intensywną reklamę z podawaniem nazwy,
- udział w kosztach reklamy i łatwe do wygrania konkursy,
- dawali nieograniczony kredyt,
- byli całkowicie godni zaufania i uczciwi w swoich transakcjach,
- …i jeszcze wiele poza tym.
Oczywiście, powyższe warunki przynajmniej w niektórych punktach są sprzeczne ze sobą, więc pamiętaj, że był to obraz świata idealnego dla właściciela sklepu. W prawdziwym świecie trudno oczekiwać, że istnieje towar, który jest mocno reklamowany i ograniczony tylko do jednego punktu sprzedaży, albo taki świeży produkt żywnościowy, który ma nieograniczony czas leżenia na półce. Detaliści o tym wiedzą. Więc czego naprawdę oczekują i co powinieneś im zaoferować?
Co możesz zaoferować?
Aby nie wracać już do dwóch problematycznych obszarów – rzadko kiedy mała firma może wytworzyć dobry produkt czy zaoferować dobrą usługę taniej niż inne firmy. Wielu nie zgodzi się z tym twierdzeniem, ale mała firma, obniżając cenę, zwykle również oszczędza na czymś innym. Nawet, jeżeli ktoś nie działa zgodnie z tą zasadą, mają miejsce dwie rzeczy: jest zawalony zamówieniami i denerwuje klientów, każąc im czekać, a potem konkurencja reaguje jeszcze większą obniżką cen. Skróci to kolejkę oczekujących, ale jeżeli będzie chciał pójść za ciosem i również obniżyć ceny, obniżą się także jego zyski.
Oferowanie handlowcom wysokich marż może być, w krótkim okresie, dobrym rozwiązaniem, ale długoterminowo jest niebezpieczne. Efekt jest taki sam jak w przypadku redukowania cen: jest to działanie, które powinno być podjęte wyłącznie po dokładnym przemyśleniu. Właściciel sklepu chce, abyś zaoferował dobre produkty, które będą podobać się klientom. Aby tak było, muszą one mieć wyższą wartość niż towary konkurencyjne. Jednocześnie musisz zapewniać sklepowi dobrą obsługę i dawać standardowe marże. Trzymaj się tej zasady, a nie powinieneś mieć problemów. Jednocześnie szukaj niezbyt kosztownych sposobów, aby zaoferować wyróżniającą się, dobrą obsługę w odpowiedni sposób.
Ważną sprawą do zapamiętania jest to, że ekspedienci prawie nigdy nie sprzedają towarów. Są od tego, oczywiście, wyjątki, ale większość z nich po prostu pozwala klientom oglądać i kupować, ograniczając swoją aktywność do przyjęcia pieniędzy i zapełniania półek. Dlatego wszystko, co jest sprzedawane w sklepie, musi mieć ładne opakowanie i być dobrze wyeksponowane: jeżeli opakowanie nie sprzeda towaru, nic tego nie zdoła zrobić. Nie trzeba mówić, że opakowanie musi być odpowiednie dla produktu i sposobu, w jaki klient go postrzega. Jeżeli produkt jest delikatny, potrzebuje opakowania, które go ochroni; jeżeli jego głównym przeznaczeniem jest bycie prezentem, powinien na niego wyglądać i tak dalej.
Aby przyciągnąć uwagę i wywołać chęć zakupu, mogą być potrzebne materiały ekspozycyjne. To jest specjalistyczne zagadnienie, więc poradź się specjalisty lub agencji reklamowej z doświadczeniem w tej dziedzinie. Materiałami takimi mogą być proste tekturki, które wystają ponad opakowanie, ale i wielobarwny stelaż reklamowy, który kosztuje setki złotych. Pamiętaj, że jeżeli produkt ma się sprzedać w sklepie, klienci muszą chcieć go kupować. Aby tak było, muszą go zobaczyć i wiedzieć, do czego służy. Poproś o opinie kilku handlowców i specjalistę od marketingu z jakiejś firmy doradczej – mogą uchronić Cię przed kosztowną pomyłką. A jeżeli dostarczysz ten kosztowny stelaż, upewnij się, że Twój klient rozumie, że został mu on tylko pożyczony i że podpisze odpowiednie oświadczenie o wykorzystywaniu go tylko do celów, na które się umówiliście. Jeżeli klient używa stelażu do eksponowania produktów konkurencji, zostanie on zniszczony lub zniknie, masz wtedy pewną szansę na odzyskanie poniesionych kosztów.
Sprzedaż z prawem zwrotu (komisowa)
Możesz zostać poproszony o oddanie towarów „w komis”. Oznacza to, że sklep zapłaci za nie tylko wtedy, jeżeli je sprzeda, a jeżeli nie, będziesz mógł je zabrać z powrotem. W niektórych dziedzinach jest to na porządku dziennym – na przykład niektóre galerie sztuki oferują niewiele więcej ponad możliwość wystawienia. Ale dla ogromnej większości dziedzin produkcji oznacza to dwie rzeczy: albo właściciel sklepu nie jest do końca przekonany do Twojej oferty (Twoje techniki sprzedaży lub Twoja oferta nie są wystarczająco dobre bądź nie należy on do osób stanowiących Twoją grupę docelową), albo nie ma pieniędzy (w tym przypadku powinieneś go unikać).
Ludzie mogą dać się namówić na skorzystanie z formy sprzedaży komisowej, szczególnie kiedy czasy są ciężkie, ale często okazuje się, że gdy po miesiącu lub dwóch wracają do sklepu, nie ma w nim towarów i dochodzi do kłótni dotyczącej tego, czy te towary w ogóle zostały dostarczone, do kwestionowania warunków umowy lub następuje odmowa zapłaty. Jeżeli towary są do odebrania, zwykle były one niewłaściwie wyeksponowane, zostały uszkodzone lub wybrudzone i z tego powodu są już nieużyteczne dla dostawcy. Ogólnie rzecz biorąc, to jest niekorzystna umowa. Detalista dostaje marżę, częściowo po to, by pokryć koszty przechowywania zapasów i częściowo na pokrycie ryzyka związanego z kupnem, dlaczego wiec miałby dostać całą marżę za wykonanie tylko części pracy? A jeżeli zapłacił za część towarów, które ma na składzie, a nie zapłacił za inne, to sprzedażą których będzie się bardziej przejmował? Kiedy jest mowa o sprzedaży komisowej, delikatnie odmów i zmień temat na korzyści wynikające z zamówienia Twojego produktu.
Sprzedaż hurtownikom i dystrybutorom
Większość z tego, co powiedzieliśmy o sklepach, można odnieść do wymienionych w tytule kategorii, ale jest jeden ważny, dodatkowy aspekt – personel działu sprzedaży. W sklepie też są sprzedawcy, ale sklep z reguły albo jest mały, albo podzielony na niewielkie działy. Dlatego odpowiedni pracownik ma szansę łatwo zobaczyć Twój produkt, jak tylko zostanie rozpakowany i wystawiony (chociaż nie jest złym pomysłem uzyskanie zgody kierownika sklepu na sprawdzenie, czy pracownicy wiedzą, co wyróżnia Twój towar; tylko niewielu zrobi to z własnej woli). I odwrotnie, sprzedawca w hurtowni rzadko ma okazję zrobić coś więcej niż zerknąć na Twój nowy produkt upchnięty pomiędzy wszystkimi innymi, a potem widuje go przypadkowo, jeżeli w ogóle, w przygotowanych zamówieniach dla klientów. Dlatego bardzo ważne jest nawiązanie kontaktu ze sprzedawcą, najlepiej w formie prezentacji na spotkaniu ich działu. Idealnie byłoby, gdyby było to poparte programem motywacyjnym (zobacz informacje o promocji sprzedaży, podrozdział 2.32). Jeżeli klient nie pozwoli Ci spotkać się z pracownikami, przynajmniej wprowadź program motywacyjny. W ten sposób będziesz miał niebagatelną szansę bycia dostrzeżonym przez więcej firm, bo wiele hurtowni obsługuje taką liczbę klientów.
